Questi adepti del neo-edonismo sostenibile vivono all’insegna del Lifestyle Of Health and Sustainability, un credo condiviso da Madonna, Julia Roberts e tante altre star basato sulla cura maniacale di se stessi con un occhio di riguardo al pianeta e alla giustizia sociale. Consumismo egocentrico a tutto spiano dunque, ma “politically correct” e soprattutto equo, solidale e rispettoso dell’ambiente. Per adesso spopolano negli Stati Uniti - e dove sennò? – in Giappone, ma anche in Germania ed altri paesi europei. Negli USA si calcola che al momento i LOHAS siano circa 50 milioni e siano in continua crescita, con un potere d’acquisto di quasi 400 miliardi di dollari. Un mercato formidabile, se si pensa che questi nuovi consumatori hanno buone possibilità economiche e sono disposti a pagare un po’di più un prodotto a patto che sia trendy, tecnologico e che rispetti l’ambiente, i lavoratori e le comunità dove viene fabbricato. In fondo non c’è nulla di rivoluzionario, e i LOHAS sono in realtà dei consumatori “responsabili” come tutti vorremmo essere. Il fatto che il loro numero stia crescendo esponenzialmente riflette il mutamento delle sensibilità delle nostre società definite avanzate. La parte “sostenibile” di questa nuova filosofia dello shopping rimuove i sensi di colpa, generando addirittura la convinzione che l’acquisto di prodotti sofisticati, costosi e a volte – bisogna dirlo - superflui siano benefici per il pianeta. In un certo senso lo sono, perché se è vero che il consumismo compulsivo ci appare moralmente riprovevole, il privilegiare sistematicamente marchi e aziende ecologicamente e socialmente responsabili aiuta, oltre a proteggere davvero il pianeta se applicata su larga scala, anche a sostenere interi settori industriali della nostra società. Da anni si punta su ricerca, innovazione, creatività, design e soprattutto sostenibilità per combattere l’assedio dei low-cost-ad-ogni-cost e rilanciare le fabbriche del mondo “terziarizzato”: i LOHAS potrebbero presto rappresentare un target privilegiato per tutti quei prodotti ad alta tecnologia, elettrodomestici green in testa, dove ancora contano il look, la performance ed il fascino del marchio. Tutte cose in cui la vecchia Europa è maestra indiscussa.
